Dar 10% de desconto numa negociação é praticamente uma regra, todos nós sabemos bem…
Porém, por acaso, você desconfiava que conceder este inofensivo percentual para fechar uma negociação significa (se você tem uma margem de contribuição de 35%) ter que obrigatoriamente aumentar em 40% as suas vendas?
A maioria de nós se assusta quando fica sabendo disso, porque dar esse desconto corriqueiro para fechar uma venda significa trabalhar nada mais nada menos do que 4 vezes mais para que o seu negócio tenha o mesmo lucro caso não tenha dado o desconto.
Já deixo claro por aqui que não tenho absolutamente nada contra dar descontos em negociações estratégicas.
Mas preciso alertar você sobre os perigos de fazer isso sem antes ter uma precificação estratégica.
Como consultor, resolver problemas de precificação faz parte da minha rotina.
Inclusive, muitos deles acabam acarretando prejuízos preocupantes e, ao mesmo tempo, silenciosos às empresas simplesmente porque a precificação estratégica acabou sendo jogada para escanteio.
Por isso, neste artigo, quero falar com você sobre a importância da precificação para as empresas e como ela pode ser realmente disruptiva para a lucratividade de qualquer negócio.
Como a precificação impacta nos resultados
Muitos consultores costumam brincar que precificar é uma arte.
Não gosto de pensar assim, porque essa lógica pode dificultar o processo e até travar a solução para esta questão.
Precificar do jeito certo, sem dúvida, precisa do nosso foco total, afinal, estamos lidando com diversas variáveis.
Por isso, precisamos mais do que entendê-las, temos que controlá-las para que elas não interfiram negativamente em nossos resultados.
Veja alguns pontos que devemos prestar atenção antes de fazer a precificação correta de um produto ou serviço:
- Custos;
- Despesas;
- Ponto de equilíbrio;
- Margem de lucro;
- Concorrência;
- Diferenciação;
- Posicionamento no mercado.
Portanto, nesta etapa, redobre o seu cuidado aos 3C´s:
- Custo;
- Cliente;
- Competição de mercado.
Para que você conquiste o “melhor dos mundos”, leve em consideração estes 3 pontos e não só um deles, como te explicarei na sequência.
Pensar só em custos e despesas pode ser uma grande cilada
Quando você pensa só no que precisa pagar para precificar o seu produto ou serviço e também na sua margem, pode até parecer clichê, mas você está deixando dinheiro na mesa.
Esta é a lógica preferida por pequenas empresas e varejistas, porém, a sua margem é engolida quando a comparamos com o markup, que é o conceito correto para calcularmos o preço de um produto ou serviço.
Afinal, o markup tem sempre o fator multiplicador maior do que 1, enquanto a margem tem o valor percentual menor que 100%.
Logo, a fórmula correta para a precificação a partir do markup seria:
Vamos a um exemplo para que a aplicação dessa fórmula no seu negócio fique mais clara!
Imagine que o custo de um dos seus produtos seja R$ 40,00 e a sua margem seja de 50%:
Agora, se você só aplica o percentual da margem de lucro desejada, o seu preço muda bastante:
Preço = R$ 40,00 + 50% margem
Preço = R$ 60,00
Além de termos uma diferença de 25% na margem, ainda temos um outro grave problema.
Se os seus custos e as suas despesas não estiverem previamente muito bem calculados nas suas planilhas, as chances de prejuízo são ainda maiores…
A grama do vizinho sempre é mais verde que a sua
Agora, que tal esquecer um pouquinho os custos, as despesas e a margem para dar atenção ao preço praticado pelos seus concorrentes?
Existe a chance de ganhar uma margem interessante, afinal, você pode ter negócios já estabelecidos no mercado que entregam produtos ou serviços semelhantes aos seus, certo?
Errado!
A precificação baseada só na concorrência também pode ser uma furada.
Primeiro porque nem todas as comparações são válidas. Se você analisa 10 ou 20 concorrentes antes de fazer a sua precificação, pode ser que você esteja comparando alhos com bugalhos e, claro, fazendo a sua precificação errada.
Neste caso, o ideal é levar em consideração só 2 ou 3 concorrentes com produtos similares ao seu.
Se, por exemplo, você vendesse Pepsi, compará-la com a Cola Cola poderia ser uma estratégia interessante para a sua precificação.
Hoje, uma lata de Cola Cola gira em torno de R$ 3,19 e a Pepsi entre R$ 2,79 e R$ 2,99.
Mas quando você baseia a sua precificação só na concorrência, acaba não levando a operacionalização de seus custos e também a sua margem em consideração, como comentei há pouco.
Será que o cliente sempre tem razão?
Uma das precificação mais usadas por empresas que já estão consolidadas no mercado é basear o preço de seus produtos ou serviços no que o cliente está disposto a pagar. Para descobrir isso, elas fazem pesquisas com os consumidores.
Esta é uma técnica bastante eficaz, porque não nos prendemos apenas aos nossos custos de operação e margem nem só aos valores praticados pelos nossos principais concorrentes.
Levamos em consideração o ator principal da história e precificamos com base nas pessoas que estão dispostas a investir o dinheiro delas nas soluções que entregamos ao mercado.
Porém, você sabia que a maioria esmagadora das empresas não leva em consideração esse tipo de precificação porque não têm o hábito de fazer pesquisas ou mesmo de conversar com os seus clientes?
Mas, afinal, qual é a precificação ideal?
Para que a precificação do seu produto ou serviço seja realmente assertiva, o ideal é que você leve em consideração esses 3 formatos e todas as variáveis que são contempladas em cada um deles.
Quando todos esses fatores da precificação estão interligados, você consegue trabalhar estrategicamente os principais fatores que interferem na margem de lucro da sua empresa.
E, ao tomar esta importante decisão, você está a um passo da excelência em preço, como está esquematizado na figura:
Clareza na precificação
Quando você alicerça a sua precificação nestes fatores, você também passa a entender o verdadeiro impacto de cada um deles no seu preço.
Você lembra que eu te disse lá no comecinho deste artigo que dar 10% de desconto numa negociação significa ter que quadruplicar os seus esforços de venda?
Você ainda não viu nada…
Agora, confira como conceder descontos inofensivos, à primeira vista, podem impactar na sua margem:
Esta mensuração estratégica só é possível graças a cálculos e estratégias feitas anteriormente para precificar produtos ou serviços.
Inclusive, uma pesquisa feita pela consultoria McKinsey & Co. com 2.400 empresas mensurou impactos significativos e mais que proporcionalmente positivos na relação entre os fatores de precificação e o lucro líquido, como você pode conferir na sequência:
Ou seja, quando você cuida estrategicamente da precificação, ela pode render bons frutos para o seu negócio.
Agora, se você deixar esse assunto de lado, pode acabar tendo enormes dores de cabeça, como já comentei neste artigo.
E, então? A partir de agora, qual é o caminho que você deseja percorrer depois de entender mais sobre precificação estratégica?
Se você quiser ou precisar da minha ajuda, é só me mandar uma mensagem, combinado?
Luiz Henrique Barbosa
Sou extremamente focado em criar valor para os negócios através da transformação de organizações em empresas lucrativas e prósperas. Ao longo de 23 anos de consultoria, atuei em mais de 500 empresas, como: Vale, Arcelormittal, Líder Aviação, Lojas Americanas, Shoptime, Boticário, Unimed, Chilli Beans entre outras, como consultor em estruturação e reestruturação financeira e operacional de empresas e desenvolvimento de lideranças de alta performance.
Hoje, faço parte de Conselhos de Administração, sou professor de Gestão Econômica e Financeira na Pós-Graduação da PUC Minas e leitor assíduo, atividades que considero extremamente importantes para ser fiel ao conceito lifelong learning.
